Onko Facebook jäämässä amerikkalaisten viranomaisten hampaisiin? Loppuuko asuntojen markkinointi Facebookissa? Tälläkin kertaa meidät pelastaa Betteridgen laki: se nimittäin kertoo, että vastaus kaikkiin kysymysmuotona asetettuihin otsikoihin on ”EI”. Vaikka loppu ei koitakaan, Facebook on kiperän tilanteen edessä USA:n syrjintälakien suhteen ja muutoksia on jo ilmassa. Mistä on kyse ja miten tähän tilanteeseen on päädytty?
Facebook on ollut aikamoisessa vastatuulessa palvelussa jaetuista huuhaa-sisällöistä ja USA:n presidentinvaalikampanjan aikaisista vaikutusyrityksistä johtuen. Lisäksi julkinen mielipide Facebookista on kääntymässä iloisesta startup-yrityksestä velvollisuuksiaan vältteleväksi monopoli-jätiksi. Nyt kaiken tämän lisäksi otsikoihin USA:ssa on nousemassa Facebookin mahdollistama syrjivä asuntomainonta.
Asuntojen markkinointi Facebookissa – mistä on kyse?
Aloitetaan pienellä kertauksella, mistä asuntomarkkinoinnissa Facebookissa on kyse. Mikäli käytät itse Facebookia, olet varmasti törmännyt siellä jaettaviin ja markkinoitaviin asuntoilmoituksiin. Melko tasan neljä vuotta sitten, perjantaina 22.11.2013, valjastimme Facebookin asuntomarkkinoinnin käyttöön koko Kiinteistömaailma-ketjussa. Heti alusta asti tulokset ovat olleet hyviä ja paluuta entiseen ei ole.
Asuntojen Facebook-markkinoinnin hyödyt voi tiivistää näin:
- Facebookin kautta tavoitetaan käytännössä kaikki suomalaiset - myös nekin, jotka eivät vielä ole aktivoituneet kodinvaihtoon.
- Asuntoja voidaan esitellä laajasti videolla ilman, että käyttäjän tarvitsee poistua Facebookista.
- Kohdentamisen avulla asuntoja näytetään kaikista potentiaalisimmille ostajille.
Facebook mahdollistaa asuntoilmoitusten tarkan kohdentamisen…
Facebook on harvoja verkon palveluja, joka tavoittaa lähes kaikki maailman ihmiset ja jossa aikaa kulutetaan päivittäin paljon. Asuntojen markkinoinnin kannalta Facebook tavoittaa siis myös sellaisetkin potentiaaliset kodin ostajat, jotka eivät vielä ole aktivoituneet kodinhakuun. Asunnot ovat myös monien unelmoinnin aihe, joten sisältönä asuntoilmoitukset ovat erittäin puhuttelevia. Toisin kuin erilaiset tuote- ja palvelumainokset, joita Facebookin käyttäjät saattavat pitää tuputuksena, asunnot keräävät valtavasti kiinnostusta.
Asunnon markkinoinnin kannalta Facebook on oivallinen, koska mainokset voidaan esittää halutulle kohderyhmälle. Jos myynnissä on esimerkiksi perheasunnoksi soveltuva iso rivitalo Tampereella, mainontaa voidaan kohdistaa esimerkiksi yli 30-vuotiaille henkilöille Tampereella ja sen lähikunnissa. Vuokrayksiötä yliopistoalueen lähistöllä voidaan puolestaan kohdentaa lähialueen opiskelijoille. Lisäksi kohdentamisessa voidaan hyödyntää erilaista tekoälyä.
…ja siksi Facebook onkin liemessä USA:ssa.
Hyvillä kohdentamismahdollisuuksilla onkin varjopuolensa. Yhdysvaltain lait kieltävät nimittäin syrjinnän rahoituspalveluiden, työpaikkojen ja asuntojen tarjoamisessa. Amerikkalainen ProPublica -julkaisu kertoi reilu vuosi sitten, että Facebookin avulla on mahdollista markkinoida asuntoja syrjivästi mm. rodun, uskonnon, sairauksien ja erilaisten suuntautumisten pohjalta. Syrjinnäksi lasketaan myös ns. redlining eli epäsuorat syrjintätoimet – kuten mainosten esittäminen maantieteellisesti rajattuina sellaisille asuinalueille, joissa asuu suhteellisesti vähän vähemmistön edustajia.
Facebook pahoitteli asiaa ja julisti keväällä korjaavansa tilanteen. Tällä viikolla kuitenkin ProPublica paljasti, että Facebookin julkistamat uudistukset eivät käytännössä estä syrjivän mainonnan vaan perustuvat ainoastaan mainostajan omaan vakuutukseen syrjimättömyydestä. Kun mainostaja laittaa raksin ruutuun, jolla vakuuttaa olevansa syrjimättä ketään, se riittää Facebookille.
Aika näyttää, jääkö Facebook viranomaisten hampaisiin. Suurista vahingonkorvauksista tunnetussa maassa toimivana yrityksenä on varmaa, että jos Facebook ryhtyy rajoittaviin toimenpiteisiin mainonnan osalta, se vaikuttaa myös asuntomarkkinointiin Suomessa. Jotain liikehdintää järjestyneempään suuntaan Facebookilla jo on – lokakuussa yhtiö kertoi ryhtyvänsä Yhdysvalloissa yhteistyöhön valikoitujen vuokra-asuntoja listaavien sivustojen kanssa. Näiden sivustojen vuokra-asunnot löytyvät jatkossa Facebookin kaikille käyttäjille avoimessa Markkinapaikka-osiossa.
Me Kiinteistömaailmassa seuraamme tilanteen kehittymistä.
Rikhard Sjöberg
Kehityspäällikkö, digitaaliset palvelut
Kiinteistömaailma Oy